品牌营销的魔力何在?从精神上“操控”用户

　　占领用户心智的极致境界就是将自己变成用户心中某类定位精准的商品的标志。在品类高度垂直的情况下，品牌才是对供应链比拼的结果享有最终决定权的胜负手。

　　百种营销，汇于品牌

　　当下最火热的营销方式是概念营销，其成功之处就在于迎合了顾客的需求,并且创造出了差异。选择概念营销，现在的创业环境下确实行得通，但是这种方式可以长盛不衰吗?

　　营销的目的是使得自己的产品在用户心中留下深刻的印象，最终让营销成为多余。在信息化时代，每天都有大量新产品涌现，随着时间的推移，人的价值追求、情感寄托、生活方式都会发生变化，随着更多新概念的引入，用户对旧的概念也变得毫无忠诚度可言。

　　换句话讲，概念营销可以拉新，却不能使得用户存续。而一个好的品牌，代表的不仅仅是产品特性，更蕴涵了文化背景和设计理念，做到从思想层面真正的留住客户。

　　不过在品牌营销上，目前国内几乎没有一家垂直类电商能做到完全将自己品牌化。相比之下，国外各行各业较为成功的代表都是将自己作为品牌植入到了用户的内心。

　　提起运动品牌，你会第一时间想到Nike;想要搜索资料，会登陆Google;谈到最难买的奢侈品包包，脑海中浮现的是Hermes……品牌的魅力到底有多大，以至于国外各行各业的巨头都不遗余力的塑造品牌，仅仅是因为能提高客户留存率吗?

　　其实客户留存只是我们看到的表象，品牌背后还隐藏着巨大的商业价值。我们前面说，电商创业要做垂直类目才有未来，而在品牌的加持下，其带来的衍生品往往隐藏着巨额的利润。

　　我们都知道，Apple开始是只做电脑的，随着公司历史的变革和结构的调整，先是在2001年推出了iPod并大获成功，之后陆续推出了iPad和iPhone系列，在已有产品不断升级更新的同时，又推出了Apple watch、AirPods等一系列周边产品。

　　而从苹果公司近几年的财报中我们也可以发现，iPhone的收入一直占总营收的一半以上，是目前苹果的重要收入来源。也就是说，在品牌的帮助下，垂直企业打破了品类的桎梏，实现了更高的增长。

　　除了增强粘性和商业利润，笔者认为，品牌营销之所以是各类营销方式的最终归宿，是因为它有一种魔力，就是可以做到从精神上“操控”用户。

　　可口可乐曾随机选取顾客,以公开测试的形式要求他们分别品尝可口可乐和百事可乐,然后让顾客当场判定哪一种可乐饮料的口感更佳。结果顾客中喜欢可口可乐的更多。真的是可口可乐的配方更好吗?

　　百事可乐也做了一组实验，这次是在顾客未知的情况下，让他们分别品尝可口可乐和百事可乐，结果却大相径庭：觉得百事可乐味道更好的人更多。

　　一个多世纪以来关于可口可乐的配方讨论从未停止过，有专家称,弄清这个配方并有效地模仿并非难事,然而复制配方的价值并不大,因为配方本就不是秘密，而是可口可乐成功营销的一个品牌符号。

　　神经科学家对上述实验进行了研究,发现人脑皮层对于饮料所产生的兴奋反应区域与饮料品牌的呈现方式相关, 而可口可乐通过其多年积累的品牌优势成功激活了被试者大脑皮层中与高级认知活动相关区域的愉悦反应。

　　也就是说，多年来的广告宣传已让公众忘记了自己所喜爱的是可口可乐这一品牌本身还是那罐黑色冒泡的液体饮料。品牌的魔力就在于，品牌标示的影响力可以超过产品本身。

　　据此,笔者认为品牌营销之所以能决定未来，是因为品牌可以在消费者头脑中建立起产品认知与购买反应的内在联系,在消费者心中产生消费共鸣，进而构建起决策捷径,快捷地触发购买决策。也就是说，概念营销只是品牌塑造的一个步骤而已。

　　所谓“运用之妙,存乎一心”,如果企业经营者不懂营销的真谛,则必将迷失在市场竞争的惊涛骇浪之中。因为任何一个企业都不可能独占行业内的全部的市场份额,只有借助品牌以明确目标市场、锁定目标客户人群,才能够成为营销战的大赢家，铸成金三角的稳固框架。